1、消费心理学概述

消费心理学是心理学与消费者行为学的交叉学科，主要探究心理学、消费者行为学的理论如何应用到广告传播的具体实践活动。有学者把广告与消费心理学定义为：“说服消费者购买商品和服务，为促使其购买行为，而研究其心理学与行为的学问。”

广告与消费心理学是在心理学和消费者行为学的基础之上增添了广告学，即研究广告活动中有关信息传递、说服购买心理规律的一门学科。

经济活动大致分三个环节:生产所要销售的商品、利用各种手段进行销售、消费者消费行为。如何能促使这三个环节形成，决定因素主要有两个:第是消费者对商家的产品及产品服务的满意度，第二就是广告等营销手段对于消费者心理的影响。这两个因素，也可以被看做是消费心理学所研究的内容。

那么消费心理学究竟是研究什么的?下面逐一分析。

• （1 ）心理学

心理学的主要内容是研究心理发生、发展和活动的规律，这也是消费心理学的第-一项内容，研究对象主要为消费者。广告与消费心理学把人看作消费者，研究他的消费行为的心理规律。因此心理学中有关与感知、记忆、动机、情绪等个性的研究必然能解释人的消费行为。这种研究为更了解消费群体分类以及需求心理提供了理论基础。

• （2）广告学

广告学主要是研究广告在市场经济活动中，取得成效规律的一门学问。广告学以阐述广告原理与社会功能为主，总结演变历史，研究其艺术形式和表现方法，主要研究方向包括广告目标市场需求特点、市场策略、广告媒体及媒体的选择原则，另外还包括广告设计、创意、消费者调查等。

• （3）社会学

社会学从人类社会整 体出发，通过人与人之 间的关系研究社会关系、社会构成、社会功能与发展规律。人们在社会学中可以看到社会信息交流的原理，文化区域性原理以及发展规律。通过研究来注重实施消费心理学对社会的影响，以及规律的变化；反向研究社会群体对人的行为以及性格影响等方面是消费心理学社会因素的重要理论依据。

• （4）市场营销学

市场营销学研究的对象是企业整体营销活动及其规律性。市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，内容主要包括价格心理、营销心理、消费者决策等主要问题。

• （5）文化学

人类的地域性决定了其风俗习惯、信仰、价值观、世界观的构成，这种构成主要是文化在人类活动中的行为影响。

上述几门学科相互渗透相互依存，所以需要对它们进行共同研究，共同研究的对象就是在不同领域中消费与人的关系，以及理性因素与非理性因素。

2、 消费者的一般心理过程

认识过程是消费者对商品品质、属性及联系的反应过程。这个过程是通过消费者感觉、记忆、想象、思维等心理技能活动来实现的。人们认识世界来源于感觉，即人们通过感觉器官对个别事物属性产生反应。同时感觉也是消费者认识商品的起点。在购买活动中，商品的第一印象是十分重要的。对于商品的评价，消费者显示相信自己的感觉，商品对消费者的刺激只有达到一定的强度和范围是，才能产生感觉。记忆是重要的心理过程，是人脑根据对到去爱生的事物的反应，由感知到思维过程的重要环节。有了记忆，人才能保持过去的反应，使当前的反应在以前反应的基础上进行，从而使反应更全面、深人。有了记忆，人才能积累经验、扩大经验，也才能使前后的经验联系起来，使心理活动成为统-过程，并形成各自的个性心理特征。想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的创造性心理过程。它的完成主要建立在记忆之上，既与其有联系，但又不同于记忆活动。这种新形象对于人们来说是新的没有直接感知过的。一般来说，想象通过抽象文字语言系统去完成描述，不具备形象性。思维是人脑对客观事物的概括、间接的反应，是认识的高级阶段。思维是在感知基础上产生和发展的，是人们对事物的感性认识发展到理性认识的复杂心理过程。